为中国人民谋幸福,为中华民族谋复兴,是中国共产党人的初心和使命    理论学习有收获、思想政治受洗礼、干事创业敢担当、为民服务解难题、清正清廉做表率    开展“不忘初心、牢记使命”主题教育,教育引导全区党员干部勇担职责使命,焕发干事创业精气神    深入开展“不忘初心、牢记使命”主题教育,振奋精神、实干兴宁,为宁夏各项事业发展汇聚强大力量    
用户名: 密码:
    收藏www.1495.com  设为www.1495.com  集团邮箱
集团领导   集团概述   组织结构   荣誉长廊   企业学问  
集团动态
 
行业资讯
 
专题报导
 
 
资讯中心
当前位置:www.1495.com >> 资讯中心
垂直领域常识付费产品怎么做透?
类别:行业资讯   来源:华东理工大学出版社官方喜马拉雅声音频道   时间:2019-07-09   浏览次数:144
  ■受访人:陈艺方 王一佼 藕 园 黄 娜(华东理工大学出版社)
  □采访人:孙 珏(中国出版传媒商报记者)
  近年,不少出版机构试水常识付费,但多停留于将内容外包,与大平台浅层合作的层面。借助新媒介平台,联通与读者“最后一公里”的初衷,从实际效果看并不理想。记者发现,近年华东理工大学出版社在内容多形态封装与多领域分发的探索与众不同——从内部人员架构、产品打造流程到盈利模式,都摸索出了一条行之有效的道路。基于优势资源整合与市场分析,该社通过产品打磨、渠道拓展、用户服务、产品迭代,从用户找产品转移到让产品主动找用户,在垂直纵深领域打出了一套直击痛点的“组合拳”。为此,大家特邀了该社项目组相关人员,深度解析其在常识付费垂直领域做深、做透的秘诀,呈现传统出版机构融合发展的新样本。
  □眼下,华理社搭建了哪些常识付费产品?请先容下搭建初衷及每个项目的盈利前景?
  ■在常识付费产品运营初期,各事业部承担的更多是产品加工及输出工作,将加工完成的产品分发到喜马拉雅、知乎、懒人听书等综合性平台,借助平台的流量,让用户自己来找到本社的产品。另外,华理社从2016年开始运营的“花梨阅读”是综合性的常识服务APP,内含了外语(英语、日语、韩语)、中小学教育、迪士尼、社会工作等多个类别的产品内容。作为门户类产品,其初期运营与本社纸书销售联动,通过纸质书导流积淀用户。虽然通过该方式使APP在两年内拥有了200多万下载量及20多万注册会员,但其复购率远远低于拉新率。
  在新媒体和社群经济的启发下,大家意识到这种单一的、粗放型的产品运营形式难以充分激发内容产品的内在潜能和价值效应,于是尝试将产品运营的重心从让用户主动找产品转移到让产品主动找到用户。基于此,大家逐步搭建了华理日语、华理英语、华理韩语、社会工作融合出版平台、青橙英语(IP+教育英语阅读类)等新媒体矩阵,并依托花梨阅读APP、小鹅通等平台尝试各种常识付费产品的开发与运营。
  “华理日语”新媒体书院运营模式
  □请以“华理日语新媒体书院”项目为例,详细剖析下整个产品的模型和团队构架。
  ■“华理日语新媒体书院”的搭建基于内部资源和外部环境综合分析。内部资源分析集中在对华理社硬性资源和软性资源优势两个方面。从硬性资源优势上看,经过多年的储备,日语品类已具备从基础入门类、日语教材、考试类、学术类及学问阅读类等完整产品线;从软性资源优势上看,华理社日语品类连续多年市场占有率排名第2,全国市场占有率达20%。针对外部环境的分析则集中在现有产品形态、用户需求调研和付费产品付费意向分析上。
  依托日语品类出版优势建设的垂直领域的新媒体矩阵,由同名微信服务号、H5页面功能和APP构成,包括四项主要内容:“筑坝”,通过图书+音频的刚性绑定,将每年发行的50万册日语图书的读者流量转换为新媒体书院的存量用户。“养鱼”,以新媒体书院为平台,研发各类日语学习、日语教育产品,为书院用户提供内容服务、资讯服务和产品服务。“转换”,在聚集起来的用户群体中,实现常识产品、文创产品的付费消费以及包括广告、培训教育在内的用户资源运营。“反哺”,以新媒体方式反哺日语图书出版,打造高品质的融合出版图书产品。
  “华理日语新媒体书院”搭建采取了项目组制,实现了跨部门和跨企业之间的合作。小组成员由项目统筹人员、策划编辑、融合出版编辑及新媒体编辑构成,核心成员4人。在新媒体书院构建、APP、H5功能优化层面选择了国家出版融合发展重点实验室技术服务商——上海触讯信息科技有限企业作为合作伙伴。“华理日语新媒体书院”在经过半年的UI设计、功能测试后于2018年7月上线运营。以平台为纽带,项目组成员各司其职,由项目统筹人员制定年度发展战略和运营目标,细化到个人需完成的品种数、运营活动、创利及用户增长指标。
  经过近1年的持续运营,产品层面,“华理日语新媒体书院”中已经包含了电子书、音视频资源、有声点读电子书等数字资源,同时也包含了《谭晶华:日本近代文学史二十讲》等重常识产品及“日语能力考21天学习打卡”“60天阅读计划丨风乍起,合当奋意向人生”等多元形态常识付费产品。运营层面,“华理日语新媒体书院”保持了每月四次“1+3”或“1+4”的推文节奏,80%以上为原创文章,文章打开率10%以上,用户数量月环比增长率超过50%,同时还尝试了新书线上测评、锦鲤活动、有奖转发、线上直播等多种营销活动。目前“华理日语新媒体书院”凭借较高的日活优势已经多角度地拓展了业务形态,除了与其他日语垂直领域大号进行资源置换外,还承接了贴片广告、课程推广等业务。通过分销其他优秀内容提供商的内容充实产品,实现和垂直领域大号、社群和KOL的联动,拓展了与日语学习、樱花国际日语等合作商的合作形态。
  运营过程中,除了持续的内容填充,大家也采用了“事件营销”“活动营销”等模式,如“日语能力考21天学习打卡”“7月能力考作战计划”,头条资讯也结合影视热点、重要时间节点调整,从用户角度出发,迭代产品,从而留住用户,提高活跃度。
  常识付费产品的不断迭代
  □在常识付费产品打造中,体验了接触用户信息反馈的真实过程,与出版的运作机理有何不同?
  ■常识付费产品的用户,尤其是语言学习用户,在学习过程中,仍会不断提出新问题,有强烈的互动需求。因此,一个产品成型似乎没有终点。大家针对部分线上产品,配备了24×7的答疑团队,并将用户的评价及时反馈到后续的课程中,使用户获得更好的体验。如果从传统编辑视角出发,必然会觉得免费做后续增值服务不经济。但从新媒体编辑视角出发,就会看到借助精准用户的黏性,有相当大的想象空间。
  大家也正在着手尝试做一些经济转化。目前“华理日语新媒体书院”模式已经在社内外语品类中进行复制推广,形成了华理日语、华理英语、华理韩语、青橙英语、社会工作教学与研究并行的新媒体矩阵,分别为垂直领域的用户提供最精准、最亟需的服务。
  无论是新媒体书院、新媒体矩阵或者APP,实质都是自主平台的建设及内容分发渠道的拓展,维持其持续生机的根本在于内容的填充和用户的服务。常识付费产品从其生产到发布再到后续运营显得更为“短平快”,实际上,这个过程是在海量横向对比之后的厚积薄发,同时也得益于图书出版的内容资源储备和市场经验。如华理社在喜马拉雅推出的《安宁老师的日语课》《肖维青:英文原著阅读课》等课程,前期进行了大量同类产品内容形态对比、分析了讲师的个人背书优势、风格优势,在平台和讲师之间充当调和剂,不断调整课程demo、课程售前页、海报呈现。
  通过分析同类课程的用户留言、讲师现有用户群体画像及同类产品潜在用户群体,在授课细节、讲解方式、页面呈现等细节上不断地进行调整。如《肖维青:英文原著阅读课》在今年“4·23”上线的英语类课程,课程讲解脚本推翻了5版,课程名称调整了近10次,专辑封面制作了7版方案,对售前页进行了无数次推翻重写和细节优化。
  上线后,建立了专属的用户社群、并通过本社官微、上海家长、朱伟老师等新媒体渠道进行分发。在喜马拉雅“4·23听书节”和“66会员日”等活动前期和平台方进行曝光细节商讨、资源位申请和软文储备,沟通活动中各种情况的应急预案,提现准备用户引导及用户答疑的各类话术,并在活动期间24小时待命。此外,常识付费产品在运营上更加灵活,如王乐平老师的付费课程在平台上线后,多次进行名称调整,并且还尝试了专题推广、气泡条推广和banner推广等不同的资源位曝光。而围绕课程构建的用户社群则会为大家提供用户的实时需求,根据用户反馈可第一时间优化产品的呈现,为其提供其所需内容。在付费产品的运营过程中与用户的互动永远是双向的、实时的。
  社会工作融合出版平台多元营收模式
  □社会工作融合出版平台的开发与语言学习类平台有何不同,运营有何技巧?
  ■华东理工大学出版社是国内较早介入社会工作领域专业图书的出版社之一,目前已出版社会工作专业图书近500种,同时,建有国内首个社会工作常识服务数据库及“社会工作教育与研究”微信公众服务平台,多端口推动社会工作的融合出版。
  中国社会工作常识服务数据库及应用平台获得2016年度上海市资讯出版专项扶持资金(数字出版专项)资助,将近年来相关社会工作出版研究成果,包括图书、案例、试题、图片、音频、视频等内容,进行数字化加工整理,并以网络数据库、APP应用、微信公众平台等不同形态对外发布传播,可针对机构用户或个人用户进行线上和线下销售,最终向用户提供数据库服务、镜像数据库服务、在线学习平台服务、社会工作常识服务。该项目已于2018年8月上线运营,截至2018年底,已为将近1万专业学习者提供内容服务。工作教学与研究微信服务号以华理社的社会工作专业出版为依托,进行新媒体的宣传和营销。
  该平台自2018年4月上线运营以来,将微店、小鹅通等平台与之嫁接,实现纸质图书+电子书+课程多元化营收模式。
  在常识付费平台搭建的规划中,大家依托存量挖掘增量。首先,在多年积累的基础上,再次深挖盘活资源,定期梳理和复盘。其次,对社会工作职业水平考试、常识服务数据库等进行分模块调研,形成可参考的行业对标分析。最后,进行跨行业的的调研和走访,寻找可以学习和借鉴的平台,实地走访调研。对社会工作领域的常识付费前景,大家持乐观的态度,因为大家聚焦于精准的细分市场,做到了需求和产品的有机结合。
  □在常识付费产品打磨中,如何借助外部工具,比如小鹅通等来实现产品设计和优化?
  ■每个平台有不同的调性、支撑不同的功能,这也为同一内容的多次开发提供了条件。如社内在喜马拉雅、知乎、懒人听书等平台多发布音视频课程内容,结合触讯提供的技术服务特色在APP中提供有声点读、做题功能,利用小鹅通开发共读、题库、打卡等产品,并借助裂变海报、拼团等营销工具进行多元运营。“社工考试打卡小程序”借助小鹅通将社会工作职业水平考试等的考辅图书题目搬到线上。在社会工作教学与研究微信公众平台进行软文宣传的同时,借考辅图书编辑团队进行宣传,取得短期内浏览量破5万的成绩。
  在基于IP+教育英语阅读分级读物资源平台——青橙英语的运营中,虽然所有阅读课的内容都是基于图书,但在课程设计和运营过程中,逐渐具备了独立的产品人格。纸质书中的文本与插图,进阶成了手机里的阅读课,诸多产品的细节都有所提升,使得内容更好读、更易读。以漫威影片小说为例,通过小鹅通的兑换码功能,读者购买了英文原版纸质书后,扫描书签上的二维码,可以免费领取配套的阅读课,收获一系列丰富资源。
图片资讯列表更多>>

关于大家 | 联系大家 | 网站地图 | 人才招聘 | 免责事项

Copyright @ 2010 www.1495.com_澳门新葡亰平台游戏版权所有 All Rights Reserved  ICP备:宁B2-20090012号-1 公安备案号:64010402000656
地址:宁夏银川市兴庆区北京东路139号出版大厦    本网站由宁夏黄河数字出版传媒有限企业承建并维护
互联网出版许可证 出版物经营许可证
XML 地图 | Sitemap 地图