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3问出版社线上头部产品打造
类别:行业资讯   来源:中国出版传媒商报记者 王少波   时间:2020-03-06   浏览次数:209
  受疫情影响,图书的线下销售不容乐观,线上销售的重要性更加凸显。然而,流量的红利想要获取不易、得而复失却很快。近年来线上产品销售面临着爆款不多、热销期短、带动性弱等难题,让不少一线从业者很是烦恼。经过诸多探索,一些出版社进行了头部产品群开发的尝试,对线上平台头部产品的打造积累了一定经验。
  头部产品如何定义?
  要打造头部产品,离不开一个准确的目标。哪些品种可以称得上是头部产品呢?头部产品,顾名思义,当为无论销售业绩还是社会影响都位居前列的产品。
  头部产品的占比是多少呢?“按照‘二八法则’,20%的品种产生80%的销售,那么这20%的图书品种,就是头部产品。”长江少年儿童出版社电商部部长谢瑞峰如是说道。该社的头部品种占比约为5%,如“你好!数学、科学”系列、“百年百部儿童文学经典书系”等。2019年,中国少年儿童资讯出版总社新书好书持续发力,头部品种马力十足,全年销售再上新台阶。从单品销售码洋排行来看,该社将占总销售码洋80%的产品锁定为头部产品的范围,比如“伟大也要有人懂”为头部产品的主题出版系列、曹文轩作品的朗读版为代表的儿童文学系列产品等都是该社线上平台的头部产品。以2019年中少总社在某线上平台的销售为例,少儿类头部产品约90种,占全年销售品种的4.5%,虽然受平台的畅销品类差异、产品营销策略不同的影响,但头部产品的种类与总社整体发行数据基本吻合;低幼产品类头部图书的码洋贡献率在2019 年超过 80%,头部效应凸显,其中卡通动漫类占比近70%,儿童文学与图画书、主题出版占比为20%以上。
  虽然可以将“二八法则”看作一条基准线,但实际上各家出版社的情况不尽相同。比如华东理工大学出版社全年出版新品种控制在400种以内,头部产品占45%以上,2019年头部产品的码洋贡献率为75%。该社销售部主任秦鸣认为头部产品应具备内容优质、契合市场需求、销售居同类书市场前列等特质,如“周计划数学”“文言文”系列等。浙江文艺出版社市场营销中心主任蒋莉认为,头部产品应是销量多、有影响力、有带动力的部分品种,比如《埃及四千年》、“莫言”系列等,头部产品占全年品种的5%左右,码洋贡献率约为31%。机械工业出版社营销销售中心主任王廷则认为,头部品要么是平均月销过万册的产品,或者是在整个市场上同类品中占据前三位置的产品,该社产品线长、品种多,头部产品大概占全品种的1%,但其码洋占比约为三分之一。
  出版社对于头部产品的定位把控十分细致。人民文学出版社的头部产品主要集中于常备图书品种,比如《红星照耀中国》《围城》等。据该社发行部主任李理先容,2019年单本发行在10万册以上的图书约有70种,其中2019年新出版的头部产品主要有《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子4》《开学第一课我爱你中国》等。但是,人文社的头部产品,并不仅以单本销量为主要依据,而是非常重视“产品线”的销售,“产品线”也会定义为头部产品,比如“茅盾文学奖”系列、“哈利·波特”系列等。
  据广西师范大学出版社集团发行中心总经理卢建东先容,该社在图书上市前,根据选题性质,初步确定营销分类、营销投入、编辑资源、读者对象、发行渠道等编宣发计划,在看重社会效益的同时也重视其经济效益,“如内容好、题材新颖、有话题性、编辑有较好口碑、装帧设计佳、预计选题在读者群中能形成二次传播分享的图书,在上市以后,大家通过卖点提炼、图书信息完善、上架(预售)跟进、实际营销评估、销售数据监控等实际市场反应来定义重点产品,并不断跟进和维护”。
  头部产品如何产生?
  对于头部产品的打造,需要在选题、编辑、营销、发行等各方面做到精确控制和各环节的紧密结合,过程中有诸多细节都会对最终的结果产生影响。其中有5个方面尤其被出版社屡屡提及,在打造线上平台的头部产品时发挥了重要作用。
  精准的市场预测。市场需要的产品,才有可能成为头部产品。读者需求不是空想出来的,而是通过沟通渠道、调研读者后分析而来的。做好市场预测,对于头部产品的打造尤为关键。如长江少儿出版社的“你好!数学”(超值礼品盒装),在前期选题策划阶段,与渠道提前对接,在内容选定、产品形式、定价、纸张、包装、上市时间上做了充分沟通,尽量贴合低幼读者的真正需求,让定价区间更合理。中少总社今年1月上市的“阿多拉基”系列,是经过10年创作、6年打磨的重点选题,营销、发行团队早在项目启动之初,就通过竞品分析、市场调查、新书试读等各种方法,严谨分析该书的市场潜力,预测市场前景,针对读者、经销商两大不同的推广对象,结合图书上市节奏,从上市前期、初期和常销期3个阶段进行宣传推广,形成了相对成熟的营销、发行方案。
  渠道销售差异化。头部产品不仅仅要与同类产品有所差异,在销售过程中针对不同的读者、渠道也要进行差异化的设计,以使销售最大化。人文社针对新出版的重点产品,都会积极和编辑、网站提前沟通,一对一服务。如2019年12月该社推出了猫腻的“庆余年”系列,发行部线上团队提前和编辑及各个网站沟通,第一时间做好图书详情页,针对不同网站提供差异化赠品,在网剧播放前第一时间做了线上预售,1个多月时间仅在当当平台就销售13万册。
  “丁丁历险记”系列是中少总社的畅销书、常销书。据先容,多年来该系列图书的主要销售渠道是地面店和传统自营电商,在天猫上的销售迟迟未能打开局面。为解决这个问题,该社从编辑、营销、发行上都做了很多的工作,天猫市场的销售有了很大的提高,比如在产品形式上制造差异化,原来只有大开本和小开本两个形式,各渠道间的竞争特别大,不利于产品推广,因此特别推出了两合一的平装本和精装本,同时也和平台进行沟通,确定了套装和任选两种销售方式,并精心设计了图文详情页、短视频、公号宣讲等资料来给商家提供支撑;出版社还为该系列图书开展专题的商家沟通会,优选了若干的主推商家,引导商家进行差异化竞争,最终让头部商家、腰部商家都能参与到推广活动中来。
  全域导流提高曝光度。对于头部产品的营销支撑自然不会少,通过全域导流为头部产品引流,能够很大程度上提升关注度和销量。这方面的投入往往会比普通产品高出不少,却又十分必要。长江少儿社的重点品种在出版后一般会通过五步操作来将其打造成为头部产品。一是单品页的丰富和美化,包括营销语、文字先容、单品页海报的打磨;二是重点位置展示、专题呈现,给予图书高曝光率;三是积极参与网店重要节点的营销活动,获得更多销量和靠前排名;四是做好外围引流宣传,在幼儿园渠道和公号做好推荐引导,举办线下讲座和交流;五是销售人员盯好产品库存,做好备货,防止断货。
  机械工业出版社打造头部品是根据产品分类来进行的。如经管心理类产品,从产品策划期就开始抓热点、抓热词;在营销时,上市前期即做一轮集中曝光,尽可能扩大信息覆盖面,打造热词;上市后集中所有火力进行宣传,抓住新品流量期,将产品销量最大程度提高;随后要长期不断为产品赋能,尽可能使其处于较高的热度。在考试领域,由于考生数量每年不会有太大变化,重点要抓的就是早出书、抓准发力时间节点,寻找稳定持久的合作渠道共同推广。对于科技类产品,首先要把产品做好,科技书的读者都是专家,产品质量是决定销售走势的第一要素;其次,在营销上大多采用付费流量推广、大促跟进的策略,选择有较强推广实力的渠道经销商合作。
  品牌传播增强粉丝粘性。对于头部产品的打造,品牌影响力十分重要。头部产品的打造,既需要不断吸引新读者,同样需要增强原有粉丝的粘性。中少总社的“丁丁历险记”系列在营销上多年如一日坚持做品牌传播,线上线下的营销形成组合拳。围绕这套产品,该社连续数年举办了形式多样的“寻找超级丁丁迷”全国大型校园活动,组织丁丁迷到比利时了解图书创作背景、更深刻感受丁丁学问,受到书店、学校和读者等多方的热烈反响和参与。
  人文社在读者中拥有强大的品牌影响力。据李理先容,该社在继续稳固过去常销头部品种的基础上,稳折扣,加大产品附加值,以活动带动销售;做好新出版的头部品种营销,线上线下齐发力。2020年该社将推出“庆余年”“龙族”等系列新品,以及严歌苓、莫言、葛亮、毕飞宇等大家的新作。这些新作对于品牌传播将有很大的促进作用。
  监控数据及时调整策略。图书上市之后,对市场的销售数据进行监控并随时根据数据进行调控,在打造头部产品的过程中发挥着重要的作用。尤其是在线上平台打造头部产品,能够实时观测数据,及时作出调整。浙江文艺社出版的《埃及四千年》在渠道上与当当置换资源,借助大量的大V进行营销导流,结合网站重点资源位推荐,获得了良好的流量转换。该社市场部从预售开始,每天监控数据,在正式出货的第2天就决定加印,很快日销上千,由于加印及时、物流及时,在爆款容易断货的阶段做到了无缝衔接;同时在豆瓣、微博、微信、KOL推荐、新媒体等多平台联动,抓住预售、上市、7天、15天、30天等关键时间点导流,上市以来多次位居当当历史类畅销书榜首。
  广西师大出版社的《风雅宋》在选题阶段,编辑、发行和营销进行多次沟通,编辑收集建议并对图书的形态进行打磨,同时把书定位为通俗历史类读物,确定主要读者对象是历史爱好者;营销部门根据编辑业内影响力和资源,制定营销方案,包括线上线下结合的形式;发行部门前期根据图书重点级别和营销级别,和网店沟通重点图书合作事项,商定合作方式及网店首发量、页面资源和营销资源配合等内容。根据图书实际编校进度安排预售;图书入库上架后,监控销售数据,跟进网店的促销节奏进行效果评估,及时调整资源投放;后期根据热点和图书动态调整营销策略和网店引流,不断跟进和维护,从销售数据走势定义并形成头部产品。
  头部产品如何营销?
  头部产品的价值并不仅在于其直接带来的经济效益和社会影响,更在于对出版社其它产品的带动上。如今,不少出版社都在打造自家的线上头部产品群、头部产品矩阵、头部产品线。这样带来的滚雪球效应,使得出版社的新品在营销上能取得事半功倍的效果。
  模式一:头部单品推出套系或多版本运作。当某一品种经过市场检验成为头部产品之后,马上推出关联品种形成套系或开发各种版本产品,保持热度从而实现二次乃至多次传播,是出版社常见的做法。其一是形成套系,比如华东理工社出版的“周计划小学”系列,通过市场分析,该系列新推出了小学数学计算题和应用题两个分系列,由于分类细化,市场反应较好,又推出了相应的语文系列,取得很好效果。在这之前该系列已上市的英语系列,由于课目单一,销售一般。现在该社把英语系列与头部产品组合销售,把英语系列也带动起来。“周计划小学”系列成为该社教辅的头部产品,2019年形成39个品种。其二是立体开发,比如浙江文艺社运用多媒体融合打造立体产品矩阵,将《埃及四千年》电子书在多平台做了开屏推荐,有声书第一时间亮相喜马拉雅,从不同的角度把读者吸引到这个泛产品中来。长江少年儿童出版社电商部部长谢瑞峰也提到,要有全品种立体开发思维,以点带面。以头部品为中心,全方位立体开发相关品类,如开发注音版、绘本版、彩绘版、精装版、珍藏版等形式,保证产品规模,让读者有各种新选择。具体方法有:一是关联法,将其他品种与头部品页面关联绑定,提高页面打开率;二是加入头部品关键词,提高搜索率;三是促销海报以头部品为标志,吸引读者,提升其他品种曝光率;四是头部品与其它品种打包,关联销售。
  模式二:打造头部产品关联矩阵。头部产品矩阵的边界其实相当模糊,有的是打造同一作家的产品矩阵,有的是打造同类作家的产品矩阵,有的是打造关联内容的产品矩阵,等等。但归根结底,是根据头部产品的读者特性,预测这一读者群体的阅读偏好,从而进行矩阵运作。比如广西师大社借助《风雅宋》荣获2018年度“中国好书”的契机,对编辑吴钩较早期作品《宋:现代的拂晓时辰》进行了修订改版,在封面设计上进行了统一,打造了风格统一的“吴钩说宋”三部曲;与此同时在电商平台上进行组套打包销售,进行品种关联,在读者对“中国好书”进行检索时可以关联到吴钩的其他作品,从而带动了相关图书的销售。浙江文艺社在成功推出莫言系列后,一方面对莫言作品进行了有节奏的开发和运营,一方面又推出阿来、格非、马原、海飞等作家作品,有意识地打造了当代小说矩阵,分渠道组合销售,将类似的品种关联,通过差异化组套赠品、平台直播、地面活动等持续打造热点。
  打造头部矩阵,一方面要紧贴出版社的销售排行,为线上平台打造头部矩阵寻找基础;另一方面要开发平台的自有矩阵,其中的单品还可以相互影响,产品矩阵的形成就是靠一个个头部产品的培育逐渐形成。举例来说,中少总社于2019年下半年打造的“红袋鼠爱阅读”抖音号在短视频领域正式上线,用主题出版、儿童文学、卡通动漫、图画书等多个头部产品为主要宣传内容,采用时事热点与选题思路相结合的方式,注重与网友互动,并且由专业的动画部制作视频。截至2020年1月,“红袋鼠爱阅读”已发布140余条短视频、获赞40余万个,粉丝近7万人。值得关注的是,在粉丝粘性较强时该社在视频里添加商品橱窗,销售中少总社核心产品如“我的日记”(套装16册),上线不久就取得可观销量。
  模式三:延展至腰部产品扩充产品线。将头部产品扩展成为产品线,并将影响力延展至腰部产品,可以带动整条产品线的销售。对此,机械工业出版社营销销售中心主任王廷认为,首先要了解市场需求,将拟打造的产品线进行分类研究。“以汽车产品线为例,A类产品市场总需求每月均在5000册以上,对现有在销头部竞品的产品特点、销售价格、运营策略等进行研究,再挖掘我社产品,或老品回炉,或新品开发,采用多种手段推广,使得该品在市场上占据一席之地;同理,月均市场需求约在2000册的可划为B类产品,与A类产品同模式打造。一定要利用头部品带动整体销售,主要方法是头部品页面的充分利用,在头部品下,尽量增加各种页面装修模块,在各模块中将同产品线产品进行合理链接;或以头部品为主打,做组套推广、加价购等。”
  中国大百科全书出版社市场营销部网络科相关负责人认为,头部产品需要更多资源投入,将单个产品变为一条产品线,联合推广形成规模。头部品种是一个社销售的基础和保障,但腰部品种的销售是目前大家值得去努力的增长点,要利用头部品种带动腰部品种,例如:组合销售,将头部品种和腰部品种组合成套装;联合书单推荐,利用头部产品作为引流,书单中推荐其它品种;将头部品种和腰部品种集中展示等。
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