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浅析跨媒介出版的应用形式
类别:体制改革   来源:马晓毅   时间:2010-11-01   浏览次数:9119


    《国家“十一五”时期学问发展规划纲要》提到:“推动产业结构调整和升级,加快从主要依赖传统纸介质出版物向多种介质形态出版物共存的现代出版产业转变……”。这里的“多种介质形态出版物共存”就可以理解为本文将要分析的跨媒介出版(跨媒介有时也被成为“跨媒体”,两者概念有细微差异,本文暂不做区别)。关于跨媒介出版的概念,目前有很多种版本,其中一种认为“跨媒体经营是指充分利用自身的信息资源和市场资源,开发传统媒体(图书、报纸、杂志、电视、广播)和新兴媒体(网络)市场,实现资源的优化组合”,这里提到了媒体资源的“优化组合”,因此笔者认为这是相对最准确的一个概念。也就是说,跨媒介出版并不局限于大家通常所理解的,将同样的出版内容用多种媒介来输出,它的核心应该在于根据出版内容、使用需求和媒介特点所制定的价值最优化的整合出版策略。
在日新月异的数字化时代,虽然技术更迭的大潮来势汹汹,但尚未有证据表明数字化媒介将会完全取代纸媒,相反因赢利模式、数字版权、技术标准、阅读习惯等诸多问题,完全的数字化出版只能说是方兴未艾。在传统和未来之间,还有很长的一段过渡地带,在这里各种媒介并存,以各自的优势和特点为大家的知讯获得带来真正的便利。跨媒介出版就是将纸媒、磁光介质(目前主要指光盘)、网络等媒介置于同一个操作层面上来进行优化整合,使内容的获取方式变得更加方便、快捷、经济,从而真正做到“贴近实际、贴近生活、贴近群众”。
   
    目前的出版媒介主要有纸媒、光盘和网络,分别涉及到图书出版、电子和音像出版、数字出版。根据他们各自的媒介特点,可以将跨媒介出版分为组合出版策略和转移出版策略两类方式。下面就他们各自所包含的媒介组合方式来进行详细分析。本文将涉及到读者、听众、观众、使用者等诸多称谓,在此统称为“消费者”。
组合出版策略就是将两种以上媒介应用到同一内容的具有不同功能的出版策略。大家都知道,传统的纸媒印刷出版以其特有的线性认知模式和“实物的吸引力”而一直占据着主流媒介的地位;光盘介质以多媒体展示、人机互动的参与特性见长,而网络媒介则以时效性、对海量信息的强大检索功能将人们带到了复合性认知时代,并显示出强大的生命力。这些特性决定了它们之间的组合应用可以为消费者带来更大的使用价值,同时也能为出版物创造更大的附加值。其主要组合形式如下:
    1、 以图书为主,光盘辅助的组合形式,即大家常说的“书配盘”。
在纸张价格和电脑普及率竞相高涨的年代,与其在印数和成本的矛盾中纠结,不如利用光盘来为书本“减肥”、“增效”,尤其对于科普类、计算机类、图片类、学术论集类的图书,可以将大量图片、程序代码、附录等内容整合进光盘,这样不仅可以减少印刷成本、还可以通过适当增加多媒体互动的功能为消费者带来检索便利、提高使用效果。而通过一些应用程序(如FLASH、电子杂志)所具备的超链接功能,读者还可以点击进入在线资源,这将大大扩展一本书所蕴含的能量。不难想象,在这样一本功能强大、使用便利的读物和一本笨重的大部头之间,消费者会选择哪一个。
    另外,通过多媒体技术将单一的文本形式进行可听化、可视化处理也会为传统书本拓展更广阔的阅读空间,比如对于特殊需求人群提供听书功能等等。
    2、以光盘为主,图书辅助的组合形式,即通常所说的“盘配书”。
“一个盒子一张盘、一张皮子包两面”是目前大多数音像出版物的真实写照。在资讯爆炸的时代,如此简陋的搭配和吝啬的信息提供怎能让消费者心动?对于音像制品,除了主要的视听内容之外,对于艺术家、曲目、流派、背景、专业评价等等的先容,都是有利于消费者正确理解作品含义和背景,达到最佳的欣赏成果。在这方面,国外有很多成功的媒介组合方式值得借鉴,笔者收藏过很多国外原版音像制品,精美图册与光盘搭配的方式司空见惯,对于一些珍藏版或纪念版专辑,甚至分不清他们卖的究竟是图册还是光盘,其做工之考究、包装之精美、对作品内容的烘托之到位,让人如获至宝、爱不释手。目前国内很多民营唱片企业已经开始借鉴这种媒介组合模式,比如歌手田原的CD专辑采用了和同名小说、香水、环保购物袋打包发行的方式,深刻传达了作品特质的同时,又在其目标消费群体中营造了奇货可居的热烈反响。
总之在“体验经济”时代,不能给消费者以美好体验和回味的产品只能面临低价甩卖的结局。
    3、以网络助推音像出版的组合形式。
光盘所代表的传统音像产业和通过网络所形成的数字传播方式看似一对冤家,怎么能够组合呢?不错,面临网络覆盖率和在线传输速率的飞升,传统唱片业日益萎缩已成不争的事实。但是在高端音像市场内,因消费者较高的欣赏水平和标准,他们更愿意购买正版产品来保证高品质和视听完美性,而这类高端产品的码流大、版权设计完整,较长一段时间里还不能通过网络传播。另一方面,以网络为载体的音像产品赢利模式难以形成,就无法获得更多的投资,因此在网上流通、下载的音乐只能以低成本或免费的低端音像产品为主。真正受到网络冲击最大的将是中间市场。只有开发高端音像市场才能避开与网络音乐和非法传播的正面交锋。
    但在音像制品的传播手段上,网络还是可以提供很大的空间和便利性的。最普遍的做法就是在线试听(试看)。通过流媒体技术将音乐和影像的片段加以呈现,以“先尝后买”的方式来促进音像制品的推广和销售。除此之外,电子商务和在线支付平台的成熟已经使网络成为最高效的发行渠道,通过网络进行音像产品的选择和购买将成为主流。
    4、以网络助推图书出版的组合形式。
网络已成为出版机构为读者服务的第二阵地,几乎全部出版流程都可以在网上实现,在线创作、在线编辑、在线发布、在线营销。另外,顺应新的读者需求,还可以尝试开发全新的服务业务,如与搜索引擎网站合作提供网上搜索,搜索与纸质工具书的结合又形成在线工具书。教育类图书还可以通过网络开展在线学习活动,利用成熟的e-Learning技术来延展教材、教辅的使用功能和教学效果。
利用网络也可以更清晰、便利地划分受众群体,通过有线网络的病毒式传播和移动网络的针对性传播,可以为图书产品的发行和推广展开宣传攻势。

    跨媒介转移出版策略,即出版社将一种出版媒介中的内容通过另一种出版媒介进行二次出版的行为。因为不同媒介在使用特性、市场空间、产品价格等方面都不尽相同,即使同样的出版内容在不同介质市场中的表现往往也会不同,通过转移出版策略,利用时间差策略和市场选择机制,将某一媒介下已经由市场证明是成功的作品转移到另外一种媒介进行二次出版,这无疑会延长出版物的价值链条,延展出版活动的盈利面。跨媒介转移出版主要包括以下两种方式:
    1、从印刷媒介到数字媒介。
这场由技术提供商领衔的出版革新正在带动整个出版行业的数字化进程和消费者对于阅读方式的重新认识。体积更小、功能更全、容量更大、价格更低的电子阅读器和手机、PDA等移动终端设备的不断更新让这场革新离大家越来越近,但这个靠近的过程似乎没有想象中那么快。终端价格、兼容格式、服务价格、版权壁垒是其主要限制性因素。但同时也说明,每项新技术不是对所有群体都有吸引力的。
    目前数字出版所针对的主要群体有:1)行政商务人士,他们通过电纸书等掌上阅读器来应对频繁移动的工作需要,内容大多以与其职业相关的理论、工具书为主;2)外语学习群体,他们用具备听说读写功能的掌上阅读器来学习外语,内容大多是外语教材;3)专业技术人员,他们通过有线网络检索和支付、下载的方式索取专业学术刊物或工具书,内容以科技、法律、经济学等为主;4)年轻的上班族、学生,他们通过手机订阅手机报、登录文学网站或下载文学作品,内容以通俗小说、网络文学、社会热点话题为主。
由此可以看出,从目标人群、载体形式到阅读内容等各项因素都是紧密相关的,根据这三要素要来实施数字化转移出版,同时开展针对性的营销推广,才能取得理想的市场回报,否则就会面临较大的市场风险。
    2、从数字媒介到印刷媒介。
近些年,诸如《明代那些事儿》、《第一次亲密接触》等热门网络文学一经付梓便屡创发行记录,甚至一些名人博客也能通过发行图书来登上销量排行榜;在日本,最流行的手机小说《深爱》的印刷版销量已经达到了270万册。网络就像一个巨大的水库,其特有的病毒式传播既可以在短时间内为一部作品蓄积到海量的人气,也可能在瞬间将一部作品淹没地无声无迹。这种立竿见影的市场反应似乎可以成为此类图书选题策划时的风向标。如果不能及时抢到热门作品的印刷出版权,那么至少可以先通过网络出版(比如通过手机无线网络出版)来检验一部通俗小说的市场含金量——这里不需要花费印刷成本,也没有库存压力,还可以从上网人数很快统计出阅读率。对于需求弹性大的文学类产品,先通过手机发行再进行印刷出版不失为一种更合理的出版方式。
    从数字媒介到印刷媒介转移的出版策略中,似乎也能看到目前广为热议的“按需出版”(或称按需印刷)的趋势——只有被证明是有需求的作品才会进入印刷环节。
    总之,在不同的出版媒介中,出版物的技术标准、产品形式,消费者的浏览方式和消费习惯各不相同。为适应不同媒介渠道下消费者的特殊需求,出版社应对同一出版作品进行差异化制作,以保证转移出版的成功率。
 
    综上所述,跨媒介出版相对于传统的单一媒介出版,涉及到消费者特征、内容特征、技术标准、阅读方式、阅读终端等更多的因素,对这些因素的综合考量将成为选题策划环节的重要内容。因为这涉及到多个出版部门的协作配合,一套科学、高效的运作流程是实施这一策略的先决条件。对于大型综合性出版集团,跨媒介策略的应用无疑将有利于其内、外部资源的优化整合,以强化出版物整体的核心竞争力来应对日新月异的学问消费市场。


参考文献

[1] 李长春 正确认识和处理学问建设发展中的若干重大关系 努力探索中国特色社会主义学问发展道路 《求是》 2010年第12期
[2] 王洁、王嘉萌. 跨媒体经营:出版企业的突破口. 《编辑学刊》 2004年第3期
[3] 王晓光 数字时代的跨媒介转移出版战略 《出版科学》2008年第4期
[4] 张美娟、李密珍  数字时代出版与新媒体竞合探究 《出版科学》2009年第2期
[5] 张立 《中外音像出版产业及相关政策研究》


(宁夏黄河电子音像出版社)


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